• увеличения эффективности акции
• выделения самой эффективной инициативы
• решения о продолжении или завершения кампании
• принятия решения об организации инициативы в остальных местах торговли
Для всех инициатив оценку проводят по типовому шаблону: измеряются данные, на которые она оказывает влияние, до, во время и после кампании. В роли базовой единицы обычно обозначается объем продаж.
В идеале подобную информацию необходимо сравнить с показателями конкурентов. А также принимать во внимание сезонные колебания потребности в товарах, сопоставлять со средними показателями.
Итоги, полученные во время оценки результативности мероприятия, в большей части случаев свойственны исключительно данному магазину. Поскольку местоположение, временной промежуток, характеристики магазина, раньше проводимые мероприятия и другие факторы влияют на результаты акции.
Результатом эффективности POS-материалов может являться не только сам прирост, но и удерживание уровня сбыта. При подобном подходе предприятие определяет плановые затраты для поддержки и увеличения этих результатов.
Расчет эффективности
Оценке подлежат прибыль, рентабельность и период окупаемости pos-материалов. Существуют определённые формулы для расчета данных показателей.
Прибыль = (прирост продаж в месяц × прибыль с единицы — затраты в месяц на размещение) × срок размещения.
Рентабельность = прибыль от размещения pos / затраты на pos.
Срок окупаемости = стоимость pos / (прибыль в месяц от прироста — затраты в месяц на размещение pos).
Время службы временных POSM (шелфтокеров, воблеров, стопперов, флажков, постеров) обусловливается не столько физическим изнашиванием, сколько сроком проведения акции, и равен нескольким неделям. Такие материалы должны окупаться в течение тридцати дней. В этой ситуации рассчитывают только прибыль от размещения.
Прибыль от размещения = прибыль от прироста в месяц — цена конструкции — затраты в месяц на размещение.
На время размещения временных pos-материалов влияет стремительность их приобретения и частота спроса (например, реакция на листовки с рекламной о товарах, которые покупают по крайней мере 1 раз в месяц, будет действовать на протяжении тридцати дней).
Стоит отметить, что оценку эффективности POSM советуют проводить только на стадии возникновения, обновления или изменения рекламных материалов. При этом, в случае, когда компания планирует мероприятия по стимулированию сбыта, с целью правильной оценки результативности не следует организовывать другие акции.
